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放弃百万粉丝!OMONT女装如何在一年内突围?

2020-08-02 05:27:48

  为了减少后期因产品质量产生的纠纷,OMONT对每一批面料进行多项测试。这些测试包括缩水、密度、色牢度等几大类的测试。

  在这样的操作模式下,每一期上新都有强主题呈现,从风格设计、产品呈现、后期拍摄、平面装修、营销策划等都围绕产品进行,而不是单纯地把款拼起来。

  OMONT是一个偏中性休闲、酷酷帅帅的女生,平时穿着夹克、T恤、短裤居多。BLUEerror则是搞怪的,偏设计感的,不是大众的。午睡就像一个日系女生,柔软,爱穿裙子。

  OMONT(蛋挞家)的模特几乎不笑,不追赶潮流的干净妆容对应了毫不畏惧的眼神,短刘海的齐耳短发是招牌发型,少有裙装造型,从不穿高跟鞋,最常用的道具是墨镜和帽子,俨然一个酷酷的女孩形象。

  这就是创始人之一蛋挞的性格体现。她是OMONT出镜最多的模特,同时兼任设计师。夹杂着多重的身份,让蛋挞时常到处飞。最近,她正带着设计团队飞往日本学习当地潮流文化,并拍摄最新一季的产品外景图片。

OMONT

  另一边的杭州下沙,OMONT的另一位创始人陈琪正开着专为员工配送午餐的餐车,一边开车,一边谈论着该如何将自建的工厂与柔性生产结合。他笑称自己是个“打杂的”,除了产品设计,其他的业务均由他负责,被员工们亲切的称为“村长”。

  五年前,陈琪和蛋挞相遇,共同创立OMONT。陈琪学平面设计,学生时期就开始尝试插画设计。与蛋挞相遇后,两人基于对设计的共同想法,一起开了淘宝店。与更多“夫妻店”的发展经历类似,OMONT也经历过从拿货转向自制,并在摸索中沉淀出了产品风格,如今已具备独立设计开发能力。

  2015年,OMONT已是淘宝金冠店铺,却转战天猫,试图往品牌化运作靠拢。适逢天猫少女品牌的空缺,OMONT独立的产品设计和风格鲜明的品牌形象与之契合,让其顺利跻身二梯队淘品牌队列,年成交额超过5000万。同年,OMONT孵化出两个独立品牌,并开启了自己的“后淘品牌”之路。

  扎进品牌堆里

  2015年初,陈琪干了件大事——彻底关闭淘宝金冠店铺,转战天猫。

  他的决定出于无奈,却异常坚定。“如果两个店铺同时运营,则会分散精力,换店必须换得彻底,不然粉丝必定会在转换中流失。”陈琪向《服饰绘》坦言,当时的OMONT已是一家金冠店铺,粉丝量超过100万。

  为了尽可能的转换粉丝,陈琪在上新前就已通过微博、微信和微淘进行密集宣传,短信通知每一个用户。上新当天,淘宝店的产品全部下架,首页只挂着一张换店通知的海报。

  在这样的策略下,首次上新的销量不低于平时上新,粉丝迁移顺利。目前OMONT的粉丝量超过150万。

OMONT

  相比陈琪的壮士断腕,并非所有有着品牌梦想的淘宝店铺都能做到。Jupiter创始人陈小颖一直想进驻天猫,提升品牌力,但考虑到淘宝的土壤更适合网红店铺属性极强的Jupiter发展,陈小颖显得有些犹豫。而与OMONT风格类似的塔卡沙,则选择了淘宝店和天猫店同时经营的策略,逐步区分两家店铺的产品风格。

  “粉丝是跟着产品迁移的。”陈琪强调,围绕产品的打磨,是店铺转换成功的重要原因。而蛋挞回忆,开店初期,OMONT经历了近2年的拿货时期。拿货的模式局限了产品款式的选择空间,且质量难以把控,“即使生意慢慢起来了,但退货率也不低。”

  这样的局面,也让陈琪感到焦虑,“当时去进货,往往需要花很多时间逛,但能够看上的货却很少。”挣扎的期间,OMONT尝试过如今爆红的“红人款式”,也走过以棉麻、长裙为主的文艺复古路线,效果都不理想。

  2013年底,陈琪决心走向自制。因单量不够,他找到杭州七堡周边的为档口加工的小加工厂,尝试部分产品做自制,部分产品自主设计,部分产品拿货的模式。逐渐,自制的产品得到粉丝的好评,蛋挞负责设计、陈琪负责生产和运营的分工也逐渐明确。

  天猫服饰小二叶剑秋(花名:叶天)对OMONT早有关注,“OMONT具有强有力的商品管控和店铺经营能力,转为天猫店后定位少女品牌,可预测未来增长空间大。”

OMONT

  面料和工厂是心头好

  初次接触自主生产,陈琪吃了很多亏。由于不熟悉面料的生产工艺,选定了款式后,就开始剪裁缝制,忽略了裁剪前的面料检测过程,导致产品因为面料的特性而产生质量问题。

  比如一件普通的T恤,因没有做面料缩水测试,成衣过水后就严重缩水;一条双层复合的裤子,因没有做面料浸泡测试,导致裤子表面气泡,1000多条短裤成了无法销售的库存。

  陈琪介绍,为了减少后期因产品质量产生的纠纷,他对每一批面料进行多项测试。这些测试包括缩水、密度、色牢度等几大类的测试。为此,OMONT建立了生产工艺部门,其中包含打版、写工艺单、测试、查版、做样衣等环节,通过测试的面料才能进行大货生产。

  这样的配置成本不低,除去检验设备,优秀的打版师月平均工资基本过万元。目前,OMONT拥有6个版师,陈琪强调:“杭州不难找有经验的版师,但他们习惯了杭派女装的板式,且有些版师来自大公司,只负责生产环节的一个流程。”

  面料供应商李森与OMONT的合作已有3年。李森的面料均以棉类及棉与特殊纤维混纺的面料为主,面向中高客单的客户。在李森每年的订单中,只有10%到15%的订单来自电商,其中不乏衣品天成这样规模的品牌,但李森表示,“只要是OMONT的订单,我一定全力配合调货,低定单量也不在意。”

  李森的信任,源于陈琪对于面料的严苛要求。而繁杂的面料筛选和检测,却时常会影响了生产周期。

OMONT

  2014年底,陈琪自建了工厂,用以灵活调用生产时间和数量,一些低单量或生产难度极高的产品,则统一安排在自建的工厂生产。如今,这个工厂共有70多人,覆盖OMONT四分之一的产能。陈琪坦言,工厂的管理难度不小。“自建至今,厂长已经换了好几个。”一方面是人员流动的不稳定,另一方面生产理念的契合也需要磨合。

  而对于外部合作的工厂,也有磨合的过程。“之前没有人跟单,大货经常翻单或直接报废。”陈琪介绍,如今OMONT的生产也做到前期把控,生产流程需要经过样衣和首八件确认后,才能进行大货生产。而大货的生产也需要分三批完成,通常是第一批生产30%,第二批生产50%,第三批生产20%,每一批都有人跟单。

  2014年,OMONT的单量已具备主动选择工厂的条件,首单以每款400到500单不等,合作的大厂和小厂1比2的单量分配。陈琪认为,大工厂胜在规模,但一些小工厂也具备质量把控的意识和能力。但需要避开只求量,以档口思维生产的小工厂。

  研究面料和改造工厂,是陈琪最有成就感的事情。

  上新就像做杂志

  促使陈琪和蛋挞创业的最大动力是不断地创造“新鲜感”。围绕这样的初衷,拿货时期就对产品上新采用企划制,“就像做杂志一样,”用系列专题的方式演绎每一期上新。“对于顾客的好处是不断有新鲜感,对内让操作流程更规范,也能帮助风格沉淀,团队也很有新鲜感。”

  一开始,蛋挞并不懂设计,每期上新前将一些想法向版师描述后生产。2014年,设计团队逐渐成熟,蛋挞则把控产品设计的灵感,设计师主导产品的企划全流程。

  在这样的操作模式下,每一期上新都有强主题呈现,从风格设计、产品呈现、后期拍摄、平面装修、营销策划等都围绕产品进行,而不是单纯地把款拼起来。企划的核心是设计师,定好上新的主题后,设计师通过主题相关元素,抓取出能够被设计成插画的图案,选择合适的颜色和面料,配合系列的活动策划,最终用产品呈现。

  “前期会和蛋挞定好主题,再进行落实,比如用什么主打色、面料和生产工艺,规划好产品组合,图案呈现方式。”设计总监虫虫(花名)解释。而在面料选用上,没有过多局限性。

  策划部负责人土豆(花名)是OMONT的4年老员工,谈起每一期的上新策划总有着滔滔不绝的话题,脸上依旧洋溢着兴奋的表情。令土豆印象深刻的主题策划,是庆祝OMONT6周年的活动,主题为“等你来吃饭”。

  以“等你来吃饭”的主题为例。当设计团队定好“等你来吃饭”的主题后,土豆则带领4人小组跟进设计团队,担任新媒体传播、插画设计、活动策划等职能。“我们根据用户的喜好,参考了当下流行的美食杂志和新媒体,最终确定了有些搞怪,颜色鲜明的龙虾作为主角,三文鱼、牛油果、芝士为元素。”

  据土豆回忆,此次主题首次采用视频拍摄的方式,并在老客户中随包裹分发菜单样式的邀请函,最终根据互动活跃度、上镜率、产品契合度等选出了3位粉丝,共同完成拍摄。而除了产品本身,策划部还会开发系列周边商品,随包裹送给用户用以互动。

  蛋挞认为,在职能范围内保持充分的自由度,对设计团队尤为重要。OMONT的上新周期为每月2到3次,每次15到20款,提前2个月的生产排期。设计师团队共有6个设计师,配合2个设计师助理,以系列为单位单独开发产品,2到3组同时进行设计开发,错开生产流程。

  前期,蛋挞负责把控产品设计的企划方案,而陈琪则把控产品出大货前的最终效果,他会根据版型,从产品的实穿性和生产工艺角度进行筛选。

  “通过每个环节的人为把控,加上往年数据分析的产品结构规划,让设计保持高通过率,通常设计100款,有80款都可以产出,一款衣服如果打版3次以上,则不考虑生产。”虫虫介绍。而高频次上新小批量生产的方式,也让库存保持较小的风险。‘

OMONT

  三个品牌 三个姑娘

  2015年底,OMONT陆续孵化了两个新品牌。陈琪更愿意将这三个不同风格的品牌形容为三个不同个性的姑娘。“OMONT是一个偏中性休闲、酷酷帅帅的女生,平时穿着夹克、T恤、短裤居多。BLUEerror则是搞怪的,偏设计感的,不是大众的。午睡就像一个日系女生,柔软,爱穿裙子。”

  一方面,新品牌的诞生能够弥补OMONT一直卖不好裙子的困扰,从数量和风格上覆盖更多人群。另一方面,这也契合了陈琪和蛋挞追求的“新鲜感”。新品牌的操作方式存在一定的异同,为管理带来挑战。

  陈琪介绍,新品牌在孵化阶段,生产、企划和运营都借用OMONT的原有资源和经验,内部孵化了对应的职能团队。未来则需要一定的独立性,除了板房和生产共用外,均独立运作。

  为了保持产品风格的独立性,BLUEerror和午睡的设计首先被单独划分,均重新组建团队,暂时由陈琪把控。BLUEerror找来了外模拍摄,而午睡则找了更具日系气息的模特。蛋挞只对OMONT的设计和拍摄负责。

OMONT

  从目前的发展看,BLUEerror的发展相对好于午睡,已经达到百万销量,符合陈琪的预期,但仍需要时间打磨。

  至于原本的淘宝店铺,陈琪则打算以品牌集成店铺的形式继续运营,将现有三个品牌的部分产品上架到这个店铺做统一售卖。而他认为,淘宝店更有利于风格塑造,这也是他将新品牌放于淘宝的原因。

  最近,陈琪又和柔性生产杠上,希望通过集合不同小加工厂的资源,管理和输出统一的生产标准,改造原本的工厂。而蛋挞也在刻意培养新的模特,逐渐从拍摄中脱离,将精力回归于产品本身。

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